超长版“618”，折射哪些消费新动向？

“618”购物(gòuwù)节超长“待机(dàijī)”，让“剁手式消费”回归理性购物；潮玩、萌宠等细分市场崛起，更多垂直(chuízhí)赛道涌现新蓝海；AI加快对消费全产业链改造，助力行业提“智”向“新”……今年“618”，折射消费领域新动向(xīndòngxiàng)。 “618”越来越长了，这是近几年不少消费者(xiāofèizhě)的共同感受。 今年5月中旬，京东、淘宝、抖音等平台(píngtái)开启“618”预热促销活动。记者了解到，部分平台促销活动将持续至(zhì)6月20日，总时长超过1个月，创下“618”最长(zuìzhǎng)时间纪录。 告别复杂“算数题”，平台补贴(bǔtiē)规则也更加简单(jiǎndān)直接。京东(jīngdōng)在“每人(měirén)每天可领超6180元补贴”等(děng)优惠基础上，再加码“618”补贴力度；天猫取消“满减”等需要复杂计算的优惠，只设“官方立减”叠加各种优惠券等；抖音电商投入百亿消费券补贴爆款商品，用户每人最高可领2280元…… “今年大促活动时间长，可以慢慢(mànmàn)挑选自己真正(zhēnzhèng)需要的东西，避免了很多一时‘上头’的冲动消费，也不用费脑筋凑单满减，感觉‘618’变得更清爽(qīngshuǎng)和松弛了。”河南郑州的消费者赵女士说。 聚焦打造多元消费场景和体验，线下商业(shāngyè)也纷纷抢抓“618”节点开展一系列促消费活动(huódòng)。 定制AI照片、戴上眼镜体验(tǐyàn)AI翻译等互动吸引人们排队打卡；在电竞体验区，多款顶配(dǐngpèi)电脑装备让(ràng)电竞发烧友直呼过瘾；沉浸式实景样板间与全屋定制服务，为(wèi)顾客提供家电家装“一站式”解决方案……在不久前亮相北京(běijīng)的京东MALL双井店，多元业态融合场景为人们带来别样的消费体验。 “我们推出‘京补+品牌补贴(bǔtiē)+银行补贴’等多重优惠，并通过设立沉浸式(shì)体验专区、引入首店首发潮品等，让消费者在线下(xià)享受更加个性化、多元化的(de)商品和服务。”京东MALL北京双井店副店长陈瑞说。 国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛分析，今年“618”，多个平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，线下商超也更加(gèngjiā)注重体验感和场景打造，这背后是消费(xiāofèi)者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的(de)转变，从需求导向(dǎoxiàng)出发，才能让大促活动(huódòng)有效激活消费动能。 “购物车”映射消费新动向(xīndòngxiàng) 作为一年一度重要(zhòngyào)的促消费节点，“618”无疑是(shì)消费市场新动向的重要风向标。 潮玩、宠物(chǒngwù)等细分市场崛起—— Labubu掀起社交平台上的“开箱狂欢(kuánghuān)”，线上线下一(yī)“bu”难求；“养娃式养宠”催生大量宠物产品消费……这个“618”，更多垂类细分赛道火热(huǒrè)，为激活消费打开了新空间。 “今年‘618’，淘宝天猫玩具潮玩领域多个商家销售破亿元，近(jìn)800个单品销售破百万元。‘谷子类’商品海外订单(dìngdān)增速同比(tóngbǐ)实现三位数增长，其中绝大部分成交是国产IP的衍生品。”淘天潮(tiāncháo)玩行业负责人对记者说。 服务消费(xiāofèi)成为新引擎—— “端午假期带(dài)孩子去贵州玩了(le)一趟，顺便趁‘618’大促在网上订了一套亲子旅拍服务，体验很好。”深圳市民宋倩说。 “从冰雪经济(jīngjì)火热(huǒrè)到银发经济崛起，服务(fúwù)消费(xiāofèi)日益成为拉动消费增长的新引擎。”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵说，积极拓宽服务消费场景、增加优质服务供给，将更好满足居民在养老、托育、文娱等方面不断增长的消费需求。 “即时零售”加速(jiāsù)入场—— 今年“618”，各大平台(píngtái)即时零售业态加快布局，美团闪购联合知名餐饮、零售品牌旗下百万家线下门店开启大促活动，淘宝闪购也在“618”期间链接更多线下实体，进一步加大补贴(bǔtiē)力度(lìdù)。 “用户越来越追求‘即时满足’，即时零售逐渐延伸到母婴、3C、美妆(měizhuāng)、服饰等多领域。仅5月(yuè)(yuè)28日到(rìdào)6月1日，就有超过800个品牌商、零售商在美团闪购成交额同比翻倍，‘618’期间手机、小家电、白酒等商品十分畅销。”美团闪购负责人说。 AI助力商家提“智”增效(zēngxiào) “自主选择搭配服装、模特、场景，就能用AI一键生成各种风格的真人上身短视频(shìpín)，大促期间帮我们快速完成商品视频矩阵，实现视觉(shìjué)升级。”云尚武汉国际时尚中心相关(xiāngguān)负责人说。 这位负责人告诉记者，传统服饰行业上新频率快，图文视频等商品内容制作(zhìzuò)成本高，AI视频工具(shìpíngōngjù)极大提升了传统视频生产的(de)效率，让企业腾出更多精力投入到产品设计和营销上。 2025年(nián)6月(yuè)18日，在重庆市秀山土家族苗族自治县武陵(wǔlíng)现代物流园区快递分拨中心(zhōngxīn)，工作人员在智能快递分拣流水线上作业（无人机照片）。（胡程 摄）“AI不仅是生产工具，更是市场洞察的放大器。”口腔护理品牌参半(cānbàn)联合创始人常宁晓曦告诉记者，通过对用户(yònghù)行为数据进行智能分析，能帮助品牌发现潜在的市场需求，为产品研发提供更精准的决策参考。 京东云向商家开放免费AI营销产品，京东数字人累计服务超13000家品牌商；淘宝上线生意(shēngyì)管家“图生视频”系列工具，一个多月(yígèduōyuè)时间内累计为(wèi)商家生成超150万个视频素材……今年“618”，AI加速融入(róngrù)电商业态，助力更多平台商家提“智”增效。 今年(jīnnián)“618”，有消费者在收快递时同步收到了一份“惊喜语音”——“奶奶，我和女朋友祝您端午节快乐，等我们安顿好，请奶奶来深圳玩(wán)”“快高考了，要记得身体第一(dìyī)考试(kǎoshì)第二，哥哥是你永远的后盾”…… “我们近期上线了‘惊喜(jīngxǐ)电话’功能，由AI外呼(wàihū)提供技术支持(jìshùzhīchí)，消费者可以选择录制一段语音，或者(huòzhě)让京东大模型生成的‘AI百变声线’用自己的声音来说。收件人收到快递时，就能一同收到这份语音。”京东相关负责人说。 国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，人工智能加速融入千行百业，成为激活(jīhuó)消费潜力、牵引产业升级的重要力量，随着技术(jìshù)迭代和落地场景逐渐丰富(fēngfù)，人工智能与消费领域的结合正向个性化、多元化发展，有望(yǒuwàng)在未来激活更多消费增量。